マイルドセブン。
国内たばこ市場でシェア３割、ＪＴの国内販売で半分を占める。
その旗艦ブランドが、ついに３６年の歴史に幕を下ろす。

海外ではたばこの規制強化が進んでおり、「マイルド」は健康への影響を正確に表していないとして、規制の対象となる可能性がある。
JTは、マイルドセブンの名称を「メビウス（MEVIUS）」に一新し、その懸念を払拭。
国内では２月から順次、商品パッケージを切り替えて販売する。

シンガポールではすでに名称変更
マイルドセブンは規制が厳しいとされるシンガポールでは、すでに名称を変更している。
もともと、８５カ国で１３０７億本を売り上げる「ウィンストン」に比べ、「マイルドセブン」はアジアを中心に１７カ国、７６５億本にとどまり、海外展開が遅れ気味だったこともあり、今回のブランド刷新は世界的な展開を見据えた戦略だ。

ただ、心配なのは国内での客離れだ。
マイルドセブンには往年のファンが数多い。
ブランド変更には「相当慎重なやり方をしている」（宮崎秀樹副社長）。
JTはブランド刷新に先駆けて、２０１２年１１月に、先行してパッケージを変更していた。
今のところ、「新しいデザインには好意的な反応が多い。
特に若い方にはプレミアム感、先進性があると評価されている」と宮崎副社長は言う。

国内での販売数量減を食い止めるため、ＪＴは今期、販促費を積極的に投入。
パッケージの刷新に伴う費用に加え、「コンビニでも良い売り場を確保するため、コストをかけている」（宮崎副社長）。
「メビウス」の価格戦略については、「消費者がどう受け止めるかを考え、ブランド力と価格を見極めながら（値上げの可能性を）判断する」と慎重な姿勢だ。


東日本大震災で工場が被災し、打撃を受けたＪＴの国内たばこ事業は、第３四半期までは着実な回復を見せてきた。
業績見通しから読み解けば、旗艦ブランドの刷新は収益にダメージを与えないという前提となっている。
JTの思惑通りにいくのか。
周到に準備してきたであろう新しいブランド戦略の真価が問われる。